Élaborer votre plan de promotion
Pour bâtir une marque de produits alimentaires canadiens à succès, il faut allier logique et émotion
Le contexte actuel offre une occasion exceptionnelle aux producteurs, aux productrices et aux transformateurs alimentaires du pays de placer leurs produits sur les tablettes. Les consommatrices et les consommateurs veulent des produits d’ici, et les détaillants sont particulièrement enclins à collaborer avec des fournisseurs canadiens. Le choix d’un produit dépend de nombreux facteurs : son prix, sa qualité et des caractéristiques précises — comme l’absence de gluten ou une certification biologique — qui influencent fortement ce que les gens mettront dans leur panier. Les émotions constituent un levier d’influence particulièrement puissant dans les décisions d’achat. Elles sont difficiles à susciter, mais lorsqu’elles se manifestent, leur impact peut être remarquable.
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Malgré la hausse des prix, et même si les consommateurs et les consommatrices cherchent à réduire leurs factures d’épicerie, ils et elles continuent de choisir les produits d’ici.
Au cours des 18 derniers mois, le plus grand partenaire commercial du Canada a adopté une approche protectionniste en matière de commerce et une stratégie privilégiant les intérêts américains. Cette posture a suscité une réaction émotionnelle chez les Canadiennes et Canadiens, qui peuvent notamment manifester leur soutien au pays à l’épicerie. Beaucoup de consommateurs et consommatrices font leurs courses chaque semaine et choisissent des produits d’ici pour soutenir les entreprises canadiennes. Malgré la hausse des prix, et même si leur but est de réduire les montants dépensés à l’épicerie, ils et elles continuent de choisir les produits d’ici.
Un excellent produit, ce n’est qu’un début
Se retrouver en épicerie est une grande réussite, et les producteurs, les productrices et les transformateurs devraient célébrer cet accomplissement. Mais pour y rester, les produits doivent se vendre. Les détaillants ont des attentes en matière de ventes, et chaque produit doit non seulement y répondre, mais idéalement les dépasser, pour conserver cet espace de vente si convoité. Toutefois, un excellent produit ne suffit pas pour se tailler une place dans les rayons. Les producteurs, les productrices et les transformateurs doivent convaincre la clientèle de choisir leur produit plutôt que ceux de la concurrence. C’est là qu’un plan de promotion bien conçu devient essentiel dans la vente au détail. Un plan détaillé permettra aux produits d’avoir les meilleures chances de réussite dans un environnement hautement concurrentiel.
Son objectif est d’augmenter vos ventes de base, c’est‑à‑dire les ventes réalisées en situation de prix régulier. Investissez dans des promotions pour faire mousser votre offre et inciter les consommateurs et consommatrices à passer à l’achat, jusqu’à faire partie d’une clientèle fidèle à votre marque.
Un plan de promotion regroupe l’ensemble des stratégies et des initiatives mises en œuvre auprès de la clientèle et des consommateurs et consommatrices afin de stimuler les ventes. De nombreuses occasions permettent aux producteurs, aux productrices et aux transformateurs de tisser des liens à la fois avec les détaillants qui achètent leurs produits et avec les consommateurs et consommatrices. Pour tout producteur, productrice ou transformateur au Canada, certains éléments clés peuvent être liés à la tendance du marché à privilégier les produits canadiens. Ne présumez jamais que les clients et consommateurs savent que votre produit est canadien.
Établissez votre budget avant de choisir vos stratégies
Le budget constitue le point de départ de tout plan de promotion. Il n’existe pas de chiffre magique pour déterminer le montant que les propriétaires de marques devraient consacrer à leurs activités promotionnelles. De nouveaux produits peuvent exiger des investissements plus importants que ceux déjà bien établis, et certaines catégories sont beaucoup plus sensibles aux prix que d’autres. Les producteurs, les productrices et transformateurs de petite ou moyenne taille doivent souvent composer avec des budgets plus modestes que ceux des grandes multinationales, qui bénéficient d’importantes économies d’échelle. Une fois que vous avez établi ce que votre prix de vente vous permet de consacrer à la promotion et déterminé le niveau d’investissement nécessaire pour votre produit dans sa catégorie, vous devez définir votre budget annuel de promotion. Ce budget correspond généralement à un pourcentage de vos ventes totales. Par exemple, si vous prévoyez vendre 4 000 caisses d’un produit, contenant chacune 12 unités, au prix habituel de 6,25 $ l’unité, votre chiffre d’affaires annuel devrait s’élever à 300 000 $.
4 000 x 12 x 6,25 $ = 300 000 $
Après avoir analysé votre coût des marchandises et les autres dépenses de votre entreprise, vous estimez pouvoir consacrer 24 % du prix de vente de votre produit aux activités de vente, de marketing ou de promotion. Dans notre exemple, vous disposez d’un budget annuel de 72 000 $. Il est recommandé de comparer vos ventes réelles à vos prévisions afin de vérifier que les dépenses engagées vous permettent d’atteindre les objectifs fixés. Autrement dit, si les ventes sont inférieures aux prévisions, vous pourriez devoir réduire les dépenses consacrées à la promotion.
Renforcez votre relation client grâce à des thèmes marketing solides
Une fois votre budget annuel calculé, il est temps d’élaborer votre plan de promotion. Avant d’aborder les stratégies, nous vous recommandons de définir les thèmes qui guideront vos activités promotionnelles tout au long de l’année. Certains propriétaires de marque préfèrent changer de thème chaque mois, tandis que d’autres misent sur quatre grandes thématiques annuelles. Pour certains produits, la saisonnalité joue un rôle déterminant : les meilleures occasions de les promouvoir surviennent à des moments précis, comme les semaines précédant des fêtes ou certains événements clés. Déterminez ce qui convient le mieux à vos produits et planifiez vos thèmes en conséquence.
Ils doivent mettre l’accent sur les occasions les plus prometteuses de stimuler les achats de vos produits par les consommatrices et les consommateurs. Vos thèmes ont pour objectif de faire ressortir votre proposition de valeur. Par exemple, cela peut notamment consister à mettre en valeur, pendant quelques mois, le fait que vos ingrédients sont d’origine canadienne ou le caractère entièrement canadien de votre produit et de votre entreprise. En sensibilisant les gens à l’origine de vos produits, vous pouvez provoquer l’émotion souhaitée et capter l’attention dont vous avez besoin.
Trouvez le juste équilibre entre les dépenses commerciales et les dépenses de marketing
Une fois le budget et les thèmes définis, vous pouvez vous concentrer sur les stratégies. De nombreuses options s’offrent à vous pour investir votre argent. Nous les regroupons en deux catégories : les dépenses commerciales et les dépenses de marketing.
Les dépenses commerciales désignent les montants investis dans la publicité, les promotions en magasin, les programmes de fidélisation et d’autres initiatives.
Les dépenses de marketing sont les investissements consacrés à la communication directe avec la clientèle, notamment par les médias sociaux, les médias de masse et les relations publiques. Envisager toutes les stratégies possibles vous permettra de bâtir le plan le plus efficace.
La promotion est un investissement, pas une dépense
Notez que nous avons utilisé le mot « investissement ». Les montants consacrés à votre plan de promotion représentent de véritables investissements dont vous attendez un retour mesurable. Ce retour devrait générer une croissance mesurable de vos ventes de base. Lorsque vous parviendrez à augmenter vos ventes de base, votre volume continuera de progresser et votre produit sera en mesure de répondre aux attentes de la clientèle, voire les dépasser.
Les produits canadiens bénéficient de nombreuses occasions de se distinguer en tablette et d’encourager les consommateurs à les choisir. Faites preuve d’initiative et trouvez les stratégies qui susciteront une réaction émotionnelle chez les consommatrices et les consommateurs, afin de les inciter à ajouter votre produit à leur panier.
Peter Chapman
Spécialiste du marketing de vente de détail, auteur, conférencier et consultant
Peter Chapman comprend bien la façon dont les grands détaillants prennent des décisions. Son entreprise, SKUFood, offre des services aux producteurs et fabricants qui veulent accroître leurs ventes auprès de grands détaillants à structure centrale ou de détaillants spécialisés. Profitez de ses précieuses connaissances qui vous aideront à comprendre vos clients et à leur vendre plus de produits. M. Chapman contribue régulièrement aux articles de Savoir FAC ainsi qu’aux événements de FAC à titre de conférencier.
Le choix d’un bon emballage peut être déterminant pour la vente de votre produit. Ce billet traite des facteurs à considérer dans la conception de l’emballage idéal.
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