Levons un autre verre : les perspectives du secteur canadien des boissons pour 2021 s’améliorent

La bière demeure la boisson alcoolisée de choix au Canada, et la concurrence continue de s’intensifier avec l’arrivée de nouvelles microbrasseries et brasseries artisanales. En 2020, le Canada comptait plus de 1 100 brasseries, soit 72 de plus qu’en 2019. Bien que la bière soit la boisson alcoolisée la plus consommée au Canada, représentant 38 % des ventes totales de boissons alcoolisées, la bière perd du terrain chaque année depuis 2010 alors qu’elle comptait pour 46 % des ventes totales. La concurrence et la saturation potentielle du marché sont préoccupantes dans plusieurs régions. Le prix à la production a diminué pour la première fois en 20 ans en 2020, reculant de 0,5 %. Cette tendance s’est poursuivie pendant les quatre premiers mois de 2021, période pendant laquelle les prix ont diminué de 5,3 %.

Les ventes des brasseries ont augmenté de 5,0 % en 2020 et sont en hausse de 12,2 % pour les quatre premiers mois de 2021, s’accélérant avant l’été. Les brasseries locales et artisanales sont les principaux bénéficiaires de cette croissance tandis que les ventes de bières de marques internationales ont faibli. Par conséquent, le volume de bière canadienne vendu au détail a augmenté de 0,8 % alors que le volume de bière importée a chuté de 14,0 % et que le volume total de bière vendu a accusé une baisse de 1,7 % au cours de l’année commerciale 2019-2020. Nous nous attendons à ce que les ventes en dollars et en volume de bière canadienne augmentent en 2021, parallèlement à la réouverture de l’économie, mais ce sera dans un contexte de concurrence accrue.

Figure A.1 : La bière canadienne détient une très grande part de marché à l’échelle nationale

* Ventes annuelles de plus d’un million de dollars. Les boissons de la catégorie « autre » sont exclues. La bière régulière contient de 4,1 % à 5,5 % d’alcool; la bière forte en contient 5,6 % ou plus; et la bière légère en contient moins de 4 %. Les données de ventes proviennent des régies des alcools et d’autres détaillants pour la période allant d’avril 2019 à mars 2020.
** moyenne pondérée provinciale

Source : Statistique Canada, calculs de FAC

Vive concurrence entre brasseries, mais aussi des spiritueux

Dans l’ensemble, le secteur fait face à une forte concurrence au Canada. Le secteur représente 5,2 % des ventes d’aliments et boissons et 9,1 % des ventes de boissons. L’introduction de boissons hypocaloriques et de boissons à base de spiritueux intensifie la concurrence. La pression sur les prix et les volumes que cela crée pourrait catalyser une consolidation du secteur.

Coût de l’aluminium

La pandémie a eu pour conséquence de favoriser la vente de bière en canettes d’aluminium au détriment de la bière en fût ou en bouteille. Toutefois, le prix de l’aluminium a augmenté de 24 % depuis le début de l’année et il pourrait être difficile pour les fabricants de répercuter la hausse de ce coût sur les clients sans perdre des parts de marché. Cela dit, le réalignement prévu des ventes vers les restaurants et les bars devrait atténuer l’importance des coûts d’emballage.

Les ventes de vin ont augmenté de 21,3 % en 2020, progressant plus rapidement que toutes les autres catégories de boissons. La croissance des ventes en dollars a été menée par le vin rouge; toutefois, c’est le vin mousseux qui a crû au rythme le plus rapide selon la moyenne pondérée provinciale (figure B.1). Les ventes pour les quatre premiers mois de 2021 ont augmenté de 38,5 % par rapport à la même période l’an dernier, ce qui est assez extraordinaire, d’autant plus que cela représente une hausse de 83,5 % par rapport aux quatre premiers mois de 2019. Le volume des ventes intérieures, les exportations et les prix ont tous grimpé, tirés par la consommation accrue pendant les confinements. Malgré cette croissance, de nombreux établissements vinicoles ont connu des baisses substantielles des recettes qu’ils tirent normalement du tourisme et ces pertes ne figurent pas dans les données relatives à la fabrication. Les plus de 750 établissements vinicoles et cidreries se livreront une vive concurrence pour reconquérir les touristes en 2021.

Le vin rouge demeure le vin préféré de la moitié des Canadiens, suivi du vin blanc et du vin mousseux. Les ventes de cidres ont grimpé de 2,6 % en 2019-2020. Ce ralentissement considérable par rapport à la croissance moyenne de 12,5 % enregistrée entre 2012 et 2019 s’explique principalement par la pression concurrentielle exercée par les panachés.

L’Ontario est la province où les ventes de vin ont crû le plus, suivie de la Nouvelle-Écosse et du Québec. Il y a d’intéressantes possibilités de croissance pour les vins canadiens au Québec, où seulement 19,5 % des vins vendus sont des vins canadiens. Ces possibilités dépendent largement de l’avenir des restrictions commerciales interprovinciales. 

La fin de la distanciation sociale stimulera les ventes au troisième trimestre, au moment où les occasions se multiplieront pour les services alimentaires. À la différence des autres boissons, le Canada fabrique peu de vin par rapport à sa consommation totale, ce qui offre des possibilités de croissance. En outre, de nombreux vins importés proviennent de pays où le coût de production est inférieur, leur donnant un avantage concurrentiel de prix. Au total, 32,6 % de tous les vins et cidres vendus au Canada sont produits au pays, une proportion qui est inférieure à toutes les autres catégories de boissons (figure B.1).

Figure B.1 : Le vin blanc affiche la plus forte croissance de toutes les catégories de vins

* Ventes annuelles de plus d’un million de dollars, excluant le Nunavut. Les boissons de la catégorie « autre » sont exclues. Les données de ventes proviennent des régies des alcools et d’autres détaillants pour la période allant d’avril 2019 à mars 2020.
** moyenne pondérée provinciale

Source : Statistique Canada, calculs de FAC

Droits d’accise

Dans le cadre du règlement d’un différend commercial avec l’Australie, le Canada éliminera son programme d’exonération des droits d’accise pour les producteurs canadiens. Le secteur cherche maintenant à créer un nouveau programme afin d’assurer la compétitivité des vins canadiens. Le budget fédéral 2021 a prévu 101 millions de dollars sur deux ans à cette fin, le but étant de maintenir la croissance des ventes au rythme actuel.

Barrières commerciales interprovinciales

Le Fonds monétaire international a estimé que les barrières interprovinciales coûtent annuellement l’équivalent de 4 % du PIB (en anglais seulement) à l’économie canadienne. L’élimination de ces barrières pourrait stimuler la croissance des ventes, surtout si les restrictions touchant les expéditions directes vers les consommateurs sont revues.

En 2020, le Canada comptait 265 distilleries, dont 55 % étaient classées comme des microentreprises ou des petites entreprises. Les ventes des distilleries ont augmenté de 3,1 % en 2020 pour atteindre 1,2 milliard de dollars. L’année 2021, qui devrait être une année record pour les ventes du secteur, a démarré en trombe, caractérisée par une hausse des ventes de 41,4 % pendant les quatre premiers mois par rapport à la même période l’année précédente. Ce taux de croissance sera sans doute insoutenable, mais une croissance à deux chiffres est prévue pour finir l’année. Les spiritueux panachés comme les eaux pétillantes alcoolisées, ou « hard seltzer », sont très en vogue, particulièrement chez les jeunes Canadiens. La fin de la distanciation sociale cet été devrait soutenir la vigueur des ventes. Outre les spiritueux panachés, le gin, et plus particulièrement le gin canadien, est le spiritueux qui connaît la plus forte croissance au Canada.

Près de la moitié de toutes les boissons distillées consommées au pays sont fabriquées au Canada. Ce pourcentage est en déclin depuis le sommet de 61,3 % atteint en 2005. La concurrence est féroce au sein du secteur des boissons distillées, lesquelles ont une teneur beaucoup plus élevée en alcool que la bière ou le vin. Plusieurs grandes sociétés se sont engagées à accroître la production intérieure de spiritueux au cours des prochaines années, toutefois d’importants investissements seront nécessaires pour rénover les installations de production existantes ou en construire de nouvelles afin de produire les nouvelles boissons en vogue.

Les boissons distillées traditionnelles comme le whisky et la vodka continuent de bien se vendre et sont les spiritueux préférés des Canadiens, suivis du rhum, du gin et des liqueurs. Les exportations sont très importantes pour ce secteur. Étant donné que l’économie mondiale devrait se remettre de la COVID-19 d’ici 2022 et que les revenus disponibles sont à leurs plus hauts niveaux dans les économies occidentales, la demande de spiritueux canadiens vieillis et prisés sera forte.

Figure C.1 : Les spiritueux panachés sont en forte demande au pays et devraient connaître la croissance la plus importante en 2021

* Ventes annuelles de plus d’un million de dollars, excluant le Nunavut. Les boissons de la catégorie « autre » sont exclues. Les données de ventes proviennent des régies des alcools et d’autres détaillants pour la période allant d’avril 2019 à mars 2020.
** moyenne pondérée provinciale

Source : Statistique Canada, calculs de FAC

La normalisation des coûts de production après la COVID-19

La productivité du travail des distilleries et autres fabricants de boisson est en déclin depuis des années. Le PIB par employé était 23,6 % plus faible en 2020 qu’il l’était en 2012. Après la pandémie, il sera important pour le secteur d’accroître la productivité par employé afin d’accroître la production canadienne et d’assurer sa rentabilité. L’élimination des règles de distanciation sociale et de l’obligation du port d’équipement de protection individuelle sera un pas dans la bonne direction, mais des dépenses en capital seront nécessaires pour faire passer le secteur à la vitesse supérieure. La demande de boissons distillées est forte et il sera crucial de répondre à cette demande sans augmentation substantielle des coûts afin d’assurer la rentabilité.  

La reprise économique aux États-Unis et le dollar canadien

Plus de 60 % des spiritueux canadiens sont exportés et la plupart des exportations sont destinées aux États-Unis. Comme le PIB au sud de la frontière devrait croître de 7,8 %, les exportations devraient avoir une incidence importante en 2021. Le seul facteur défavorable est le dollar canadien, qui est passé de 0,722 $ au deuxième trimestre de 2020 à plus de 0,83 $ au deuxième trimestre de 2021. Cela dit, nous prévoyons que le dollar canadien perdra de sa valeur pendant la seconde moitié de l’année, mais s’il venait à s’apprécier, les produits canadiens perdraient de leur compétitivité.