Créer un plan de marketing efficace pour accroître ses bénéfices
Un bon plan de marketing peut avoir une incidence déterminante sur la rentabilité d’une exploitation agricole, disent des experts.
« Il n’existe pas de plan général qui convient à tout le monde », précise Mark Phillips, spécialiste du marketing de l’office de commercialisation des pommes de terre de l’Île-du-Prince-Édouard.
Toutefois, pour être efficace, un plan de marketing doit être cohérent et ciblé.
Profits
La planification relative à un marché peut transformer des pertes en recettes et se traduire par l’obtention d’un prix supérieur au prix moyen.
Ryan Copithorne, président de Cows in Control, une société d’experts-conseils en gestion des risques agricoles, indique que souvent, les prix des bovins fluctuent fréquemment de 20 % au cours d’une année donnée. Un plan de marketing qui tient compte de ces fluctuations peut se révéler un important outil de gestion des risques.
Les producteurs qui s’en tiennent à une stratégie de marketing uniforme risquent de tomber dans « le piège du prix moyen », ce qui, pour la plupart, se traduit par une perte nette, dit-il.
Au cours des 15 dernières années, ajoute M. Copithorne, il y a eu huit années où les prix du veau ont grimpé entre janvier et l’automne, et sept années où ils ont chuté durant la même période, ce qui représente une perte nette de 3 $ par tête, en moyenne.
« Si vous ne profitez pas des sommets ou que vous ne protégez pas vos pertes au cours des années creuses, vous n’atteindrez que le seuil de rentabilité, comme tant d’autres. »
Il importe donc d’utiliser des outils comme la fixation des prix à terme et les opérations de couverture. De plus, l’idée de vendre en dehors des périodes habituelles peut être très avantageuse. Les programmes d’activités agricoles à valeur ajoutée peuvent aussi entraîner des prix plus élevés.
« Si vous examinez différentes options et que vous êtes prêt à modifier vos méthodes de production, ne serait-ce que légèrement à l’occasion, vous aurez souvent la possibilité de profiter de prix plus élevés découlant d’un programme à valeur ajoutée. »
De façon générale, le fait de miser chaque année sur des prix identiques ou supérieurs à ceux de l’année précédente pour une vente ponctuelle n’est que « pure conjecture » et s’avère habituellement infructueux à long terme.
David Derwin, gestionnaire de portefeuille de produits de base et d’actions de PI Financial, ajoute que les options des marchés à terme peuvent aussi faire pencher la balance.
« À la manière d’une assurance des prix, cela vous permet de séparer vos décisions en matière de livraison de vos décisions en matière de fixation des prix. »
M. Copithorne partage cet avis.
« La fixation des prix à terme, les opérations de couverture et la répartition des flux de trésorerie ou des prix fixés par le marché sur plusieurs périodes de l’année sont des options plus rentables et plus sûres, dit-il. Préféreriez-vous obtenir cinq cents de plus par livre que le prix moyen dans l’enceinte de mise aux enchères ou obtenir entre 25 et 50 cents de plus par livre parce que vous avez conclu des marchés à terme des mois à l’avance, quand les prix atteignaient des sommets annuels? »
Élaborez votre plan
M. Derwin recommande aux producteurs d’utiliser les ressources offertes par le ministère de l’Agriculture du Manitoba et le ministère de l’Agriculture de l’Alberta pour créer leur plan de marketing.
La planification d’un plan de marketing commence par le calcul des coûts de production et des ventes nettes projetées.
M. Copithorne ajoute que la planification commence par le calcul des coûts de production et des ventes nettes projetées, ce qui permet de déterminer quels produits sont rentables et lesquels sont vendus à perte.
Il conseille aussi aux producteurs de recourir aux services d’un fournisseur de données pour prévoir les prix courants de l’offre. Les échanges commerciaux, dit-il, ne sont pas toujours fondés sur les paramètres économiques fondamentaux; ils sont parfois dictés par les sentiments et les émotions, et par des nouvelles macroéconomiques mondiales qui peuvent être difficiles à comprendre ou à prévoir. Un fournisseur de données sur les marchés situe les fluctuations de prix dans leur contexte et en explique les raisons, ce qui peut aider les producteurs à prendre des décisions mieux éclairées.
Médias sociaux
Pour un producteur de pommes de terre des provinces de l’est, un plan de marketing pourrait aussi décrire la meilleure façon d’atteindre le marché cible, notamment au moyen des médias sociaux, explique M. Phillips.
Comme la chaîne d’approvisionnement de la ferme à la table est courte, les producteurs qui établissent des contacts directs avec les consommateurs ont l’occasion d’accroître leur présence et, en définitive, leurs ventes.
« Les producteurs de pommes de terre de consommation ou les producteurs qui vendent sur le marché frais sont ceux qui ont le plus à gagner de la promotion de leurs produits sur les médias sociaux. Ceux-ci leur permettent de rétablir les faits concernant l’agriculture et d’entretenir un dialogue positif avec les consommateurs et la collectivité locale. »
M. Phillips recommande aussi aux producteurs de solliciter les conseils de leurs pairs.
« Habituellement, les gens sont enclins à partager les solutions qui fonctionnent bien pour eux et, presque autant, à prévenir contre les solutions infructueuses. »
En conclusion
Un plan de commercialisation des produits agricoles peut faire pencher la balance entre les pertes et les profits. La création d’un plan de marketing suppose le calcul du seuil de rentabilité, l’établissement d’un plan de production, l’utilisation des outils de marketing offerts et l’accès aux données sur le marché.
Article par : Richard Kamchen
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