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L’histoire de la chaîne d’approvisionnement de la bière artisanale canadienne : le consommateur

  • 10 mars 2020

Lorsque Jessica Shumlich et Dan Anderson se sont mariés en 2012 près de Vulcan, en Alberta, ils ont offert de la bière artisanale de Wild Rose Brewery à leurs invités. Ils voulaient servir un repas préparé avec des ingrédients locaux et soutenir les nouvelles microbrasseries de la province.

« On adore la bière », explique Jessica. « Et on voulait autant que possible s’approvisionner auprès de fournisseurs locaux. La brasserie artisanale locale à ce moment-là était Wild Rose et on était tellement ravis de pouvoir acheter des tonneaux directement des propriétaires. »

À l’époque, il y avait 14 brasseries artisanales en Alberta. Si le couple s’était marié sept ans plus tard, il aurait pu choisir parmi 124 brasseries artisanales.

L’Alberta avait du rattrapage à faire. L’explosion de la bière artisanale dans la province progressait plus lentement que dans le reste du pays jusqu’à l’abrogation de réglementations restrictives en 2013. Le secteur de la bière artisanale en Alberta est peut-être jeune, mais son dynamisme compense sa courte histoire.

Le choix no 1 au Canada

La broue, qui était auparavant associée à la classe ouvrière, jouit maintenant d’une crédibilité élargie. La bière est de loin la boisson alcoolisée préférée au Canada.

En 2017-2018 (les données les plus récentes), les ventes de bière représentaient 71,4 % des ventes totales de boissons alcoolisées selon le volume et 39,7 % des ventes totales selon la valeur. Les Canadiens ont consommé plus de bière, en volume et en valeur, que de vin, de spiritueux et de coolers – selon le volume absolu et par habitant – depuis au moins 2004-2005. Le segment de la bière artisanale est relativement petit, représentant moins de 10 % des ventes totales de bière, mais sa récente croissance crée un engouement malgré le déclin du marché de la bière en général.

Le présent billet est le premier d’une série de quatre portant sur l’économie de la chaîne d’approvisionnement de la bière artisanale canadienne et basés sur des rencontres avec des personnes qui travaillent au sein de cette industrie.

Partie 1 — explique comment la transformation du marché permet aux consommateurs d’orienter le secteur de la bière artisanale.

Partie 2 — examine comment les brasseurs et les détaillants répondent aux exigences des consommateurs.

Partie 3 — illustre comment les malteurs jouent le rôle d’agent de liaison entre brasseurs et agriculteurs.

Partie 4 — conclut la série avec Aimée et Sheldon Stang. Avec les parents de Sheldon, dans le centre ouest de la Saskatchewan, ils exploitaient 8 000 acres de céréales et d’oléagineux en 2019. Nous étudions comment les agriculteurs cultivent le grain avec les bonnes caractéristiques pour répondre aux exigences de la malterie, lesquelles sont déterminées par les exigences des consommateurs.

Faites connaissance avec les consommateurs au cœur de la chaîne d’approvisionnement

Couple de professionnels urbains dans la jeune trentaine, Jessica et Dan ont les moyens et le goût de voyager et d’essayer de nouvelles choses. Je les ai rencontrés à la fin novembre lors d’une visite à Blindman Brewing [en anglais seulement], à Lacombe, en Alberta. En compagnie de la sœur et du beau-frère de Jessica, ils visitaient la salle de dégustation d’une microbrasserie dont ils avaient déjà goûté quelques bières ailleurs. 

« La visite d’une brasserie où je ne suis jamais allée auparavant m’enthousiasme », dit Jessica. « Parce que chaque endroit a un cachet et un caractère différent. C’est sympa. On se sent chez soi et on est bien accueillis quand on va à ce genre d’établissements. » 

Les amateurs de bière artisanale à qui j’ai parlé partagent ce sentiment. Ils s’intéressent aux maîtres brasseurs et à leur histoire et soutiennent sans réserve le milieu du brassage et ses chaînes d’approvisionnement. Ils aiment l’expérience de la bière artisanale, partout où ils vont. 

Dans leur quartier d’Inglewood, la brasserie locale préférée de Dan et Jessica est High Line Brewery [en anglais seulement]. « On connaît les propriétaires et les clients réguliers », raconte Jessica. « On y va deux ou trois fois par semaine, même si ce n’est pour prendre qu’une pinte après le travail. » 

La bière artisanale doit être singulière et de grande qualité

Les consommateurs comme Dan et Jessica sont le principal moteur de l’évolution du marché actuel. Après avoir connu une croissance progressive qui a commencé dans les années 1980, le secteur des microbrasseries et brasseries artisanales a récemment explosé alors qu’un nombre croissant de personnes découvrent ce qui était considéré jusqu’à récemment comme un produit de niche. Au mois de décembre 2019, il y avait plus de 1 000 brasseurs munis d’une licence au Canada alors qu’il n’y en avait que 10 il y a 35 ans [en anglais seulement], et 125 brasseries artisanales servaient les 3,4 millions d’Albertains âgés de 18 ans et plus.

Les amateurs de bières artisanales s’évertuent à trouver des brasseries ou des détaillants de boissons alcoolisées qui offrent une variété de bières qu’ils n’ont jamais goûtées. Ils fréquentent des restaurants et des pubs qui offrent une sélection de bières artisanales singulières. Ils organisent des soirées où les invités apportent des emballages de six bières qu’ils partagent avec les autres invités. La singularité définit l’expérience de la bière artisanale, même dans le cas des bières éprouvées offertes à leur pub ou salle de dégustation locale. 

Dan Anderson et sa famille goûtent des bières artisanales dans la salle de dégustation de Blindman Brewing à Lacombe, en Alberta.

Et pour de nombreux consommateurs, la faillibilité humaine est ce qui donne à chaque bière son pétillement. « C’est une personne qui la fabrique, et non pas une machine », fait remarquer Dan. « Et comme personne n’est parfait, le produit est toujours un peu différent. » Même si un brasseur réussit à créer une bière unique en son genre, il doit pouvoir reproduire son bon goût à tout coup. La lager blonde industrielle vendue partout dans le monde, concurrente la plus proche de la bière artisanale, s’est taillé une place dominante sur le marché mondial en raison de son goût et de sa qualité.

Marché mué par les exigences des consommateurs plutôt que par la pression de l’offre

Les amateurs de bière artisanale gagnent du pouvoir à mesure que de nouveaux fournisseurs tentent d’obtenir des parts d’un marché relativement petit. Par conséquent, ils peuvent exiger les caractéristiques de produit souhaitées des détaillants, des brasseurs, des malteurs et des agriculteurs.

Les bières industrielles sont des produits homogénéisés vendus « sous pression » à des millions de consommateurs dans le monde par très peu de fournisseurs. Les facteurs liés à l’offre ont façonné davantage le marché mondial de la bière et l’homogénéité du goût frais et net du produit que les facteurs liés à la demande.

Voilà pour l’aspect économique de la bière. Mais pour Dan, l’expérience de la bière artisanale lui permet de faire partie de quelque chose de cool.

« Lorsqu’on fréquente un endroit petit et intime, on apprend à connaître les gens qui y travaillent », explique Jessica. « Notre brasseur local va me dire : “J’essaie une nouvelle variété de houblon ou avez-vous essayé la nouvelle bière pression qu’on a commencé à servir hier?” Il demande notre opinion et on finit par développer un sentiment d’appartenance », poursuit-elle.

Deux façons dont les consommateurs influencent le marché des bières artisanales

  1. Produits hautement différenciés  : Les bières n’ont pas besoin d’être identiques; pourvu qu’elles soient bien bonnes, elles pourront être vendues à un prix supérieur grâce à leurs caractéristiques particulières. Un brasseur peut réinterpréter audacieusement une recette oubliée de bière trappiste alors qu’un autre peut utiliser que des ingrédients locaux.
  2. Croissance de l’intérêt dans les fournisseurs : La possibilité d’une telle différentiation et des profits qu’elle pourrait générer motivera de nouveaux fournisseurs à tenter de pénétrer le marché. Le défi? Chacun doit apporter au produit ou à l’expérience quelque chose de brillant, de créatif et d’unique à la marque. Il y a une limite bien connue au potentiel de croissance de cette structure (que nous explorerons), mais tant que ce genre d’investissement sera fructueux, le secteur se portera bien.

 

Une sélection de bières artisanales et d’hydromels pression vendus en cruchon à LA Liquor à Lacombe, en Alberta.

Les attributs recherchés par les consommateurs ne sont pas que de simples caractéristiques souhaitables, ce sont des caractéristiques largement reconnues et très appréciées qui ont un effet déterminant sur la réalité économique de chaque intervenant de la chaîne d’approvisionnement, jusqu’à l’agriculteur qui planifie sa production de cultures en fonction de ces attributs.

Mais cela n’a pas toujours été le cas et ce n’est pas devenu ainsi du jour au lendemain. La transformation d’un marché mué par la pression de l’offre à un marché mué par les exigences des consommateurs est profondément enracinée dans l’histoire même de la production de la bière. Il a fallu un enchaînement extraordinaire de coïncidences, des découvertes étonnantes en science et en génie, des coups de génie en marketing et une consolidation mondiale fulgurante s’échelonnant sur plusieurs décennies. Et tout a commencé avec la levure.  

Le brassage : un mariage entre l’art et la science

La bière est la boisson alcoolisée la plus consommée dans le monde, enregistrant des ventes supérieures à toute autre boisson alcoolisée, tant en volume qu’en valeur. Son avantage tient à sa simplicité. Pour fabriquer de la bière, il ne faut que trois ingrédients faciles à obtenir : de l’eau, des céréales fermentées et de la levure, auxquelles on peut ajouter des agents aromatisants pour rehausser la saveur. Toutefois, même si le processus est simple en théorie, il n’est vraiment pas facile de brasser une bière savoureuse à tout coup.  

Pour qu’une brasserie soit commercialement viable, elle doit offrir à ses clients une bière salubre et savoureuse. La possibilité d’acheter et de consommer toujours le même produit réduit le risque pour l’acheteur. Aujourd’hui, les brasseurs artisanaux parviennent à produire commercialement une porter ou une stout de bonne qualité et unique, mais ce développement est assez récent pour un produit vieux de plusieurs milliers d’années. 

La stout et l’ale de l’Ancien Monde

Le processus de fermentation par levure utilisé tout au long de l’histoire produisait une ale, à savoir une bière richement colorée, à saveur prononcée. La levure d’ale agit rapidement, permettant aux brasseurs de produire et commercialiser la bière rapidement. Cependant, elle peut être utilisée seulement à des températures élevées et elle est reconnue pour rendre le brassage particulièrement difficile. En outre, le processus de production était instable et imprévisible.

Pendant la fermentation des ales traditionnelles, la levure montait à la surface du brassin. Au début des années 1800, les scientifiques ont découvert une propriété de la levure qui pouvait produire de l’alcool de manière plus fiable par un processus de fermentation basse. Cela a permis la mise au point d’une nouvelle famille de bières commercialisables. 

La lager du Nouveau Monde

Le nouveau processus prenait beaucoup plus de temps et le brassin devait être maintenu à une température fraîche, ce qui veut dire que les brasseurs devaient disposer de grandes chambres froides. Les Européens avaient réussi à en produire dans des grottes souterraines ou pendant l’hiver, mais ne pouvaient pas la produire à longueur d’année de façon fiable. L’invention de la réfrigération en 1876 a changé la donne. La fermentation basse allait alors révolutionner la production et le marché de la bière et modifier définitivement les tendances de l’offre et de la demande de boissons alcoolisées à l’échelle mondiale.

Ce nouveau procédé produit une bière jaune dorée et douce, avec une robe et une saveur différentes des ales riches et fortes de jadis. Les amateurs de bières ont adoré la nouvelle broue et le statut que conférait sa consommation. Et grâce à l’invention du verre, des bouteilles en verre et des bouchons de liège peu de temps après, on pouvait maintenant voir l’élixir doré que l’on dégustait. Appelée lager, ou « entreposage » en allemand, cette bière est devenue une favorite à l’échelle mondiale grâce à un heureux concours de circonstances. 

Une lager pour le peuple

L’infrastructure du brassage en Europe, qui a largement été détruite pendant les deux guerres mondiales, a été reconstruite après la Deuxième Guerre, à l’ère des fusions et des acquisitions. Les brasseurs voulaient tirer profit de la popularité grandissante de la lager, mais seuls les plus importants avaient les moyens de construire les grandes installations réfrigérées qui étaient nécessaires à sa production. Cette consolidation de l’industrie fondée sur la lager est à l’origine de la concentration actuelle des brasseurs qui approvisionnent les marchés globaux avec des bières uniformément blondes et légèrement houblonnées.

En Amérique du Nord, les deux guerres mondiales et la sécheresse des années 1930 ont restreint l’utilisation des céréales comme le blé et l’orge, ce qui a limité la production de bières traditionnelles ainsi que sa rentabilité. Le rationnement, jumelé à la prohibition, a également réduit le nombre de brasseurs. Après la guerre, la production de lager fabriquée avec d’autres céréales comme le riz et le maïs s’est intensifiée.

Les consommateurs aux États-Unis avaient pris goût à ces bières non traditionnelles au moment où la production d’ale diminuait et que les diètes faibles en matières grasses gagnaient en popularité, donnant naissance à la commercialisation de la fameuse bière « légère » américaine. La croissance potentielle du marché américain n’a pas échappé aux multinationales. De 1947 à 1995, les ventes de bières ont doublé alors que le nombre de brasseurs « traditionnels » est passé de 421 à 22. La production des cinq plus importants brasseurs est passée de 19 % de la production totale en 1947 à 87 % en 2001.

L’avènement de la télévision dans les années 1950 a renforcé davantage la dominance des grands joueurs en Amérique du Nord. Offrant les avantages du marketing de masse à ceux qui ont les moyens, ce nouveau média a inauguré la période glorieuse de la bière. Les grands brasseurs multinationaux avaient entre les mains un produit relativement nouveau et sexy que les consommateurs adoraient. La possibilité de faire passer des annonces publicitaires dans tout le pays, jumelé à la croissance démographique des principaux buveurs de bière (hommes de 18 à 44 ans), a créé une occasion en or qui a presque fait tomber l’ale dans l’oubli.  

Jusqu’aux années 80, du moins, au moment où une masse critique de consommateurs a pu lutter contre le statu quo. La production de bière à la maison (puis dans des microbrasseries) a transformé les consommateurs passifs en des acteurs du marché dont l’influence se fait sentir partout dans les Prairies canadiennes. 

Martha Roberts
Rédactrice économique

Martha Roberts est une spécialiste en recherche qui étudie le rendement économique et les facteurs de réussite pour les producteurs agricoles et les agroentreprises. Mme Roberts compte 20 années d’expérience dans la réalisation de recherches qualitatives et quantitatives et la communication des résultats à divers publics. Elle est titulaire d’une maîtrise en sociologie de l’Université Queen’s située à Kingston en Ontario.

@MJaneRoberts