Créer une marque d’aliment à succès : comment se démarquer et se faire remarquer

Lorsque Sonora a vu le jour au Canada en 1993, l’entreprise alimentaire était bien différente de ce qu’elle est aujourd’hui. À l’époque, l’entreprise n’était qu’un simple grossiste qui vendait des produits alimentaires et des ingrédients mexicains destinés principalement à des restaurants et des hôtels.

Au fil des ans, l’entreprise a cherché à commercialiser ses produits directement aux consommateurs.

Sonora a profité de l’évolution des connaissances culinaires des Canadiens pour leur proposer des tortillas de qualité et aujourd’hui, elle est une entreprise en contact direct avec les consommateurs qui offre 15 produits différents.

Mais le simple fait d’avoir de bons produits n’a pas suffi. Le chef de l’exploitation de Sonora, Frank Luengo, s’est fait dire une dure vérité par un gestionnaire de catégorie : un produit ne peut pas être inscrit au catalogue du détaillant simplement parce qu’il est bon; il faut qu’il se démarque des autres pour justifier sa présence.

Un peu débinés, M. Luengo et son équipe se sont remis au travail et, trois mois après, ils avaient un nouveau produit à présenter. Leurs tortillas étaient maintenant exemptes d’arôme artificiel et d’agent de conservation. Cet attribut était suffisamment différent pour satisfaire le gestionnaire de la catégorie de produits et a aidé Sonora à se lancer dans la distribution nationale.

« Nous étions ravis. Nous avions fait toutes les démarches et déjà trouvé un partenaire qui allait assurer la distribution directement aux magasins et offrir des ventes garanties, ce qui est une autre façon de se démarquer. Les supermarchés ne veulent pas prendre le risque de miser sur une marque inconnue. »

Sonora a également envoyé des employés aux magasins pour offrir des échantillons aux clients aussi souvent qu’il était permis de le faire. Cela a rapidement fait une différence.

« Nos ventes ont crû considérablement rien qu’en donnant l’occasion aux consommateurs d’essayer notre produit », affirme‑t‑il. « Nous connaissons une bonne croissance jusqu’à maintenant. Nous croyions fermement que nous devions investir dans l’innovation. »

Un plan proactif a été nécessaire pour une partie de cette innovation et pour la commercialisation d’une gamme de produits uniques, comprenant des produits mexicains authentiques, des produits sans OGM et des produits très tendance comme des tortillas à saveur de betterave ou de chou‑fleur.

« Nous avons créé un plan de communication exhaustif et un plan de 52 semaines est déjà en place pour toute l’année à venir », ajoute‑t‑il.

La stratégie de l’entreprise consiste en partie à tirer parti de TikTok et d’Instagram ainsi que de modes de marketing plus traditionnels comme l’emploi de codes QR et l’ajout de recettes originales sur son site Web.

En plus de se doter d’une stratégie d’information, l’entreprise a renouvelé son image et a créé un nouveau logo avec des couleurs vives et des emballages novateurs.

« Au moment où nos ventes auprès du marché de détail ont atteint un million de dollars, nous réalisions déjà des ventes de 30 millions de dollars auprès de nos clients des services alimentaires », explique M. Luengo. « Nous nous sommes donc appuyés sur notre marque, sur l’héritage de notre de marque. Nous possédions déjà le savoir‑faire, mais nous avons adopté une démarche plus modeste. »

C’est le rêve de tous les fabricants d’aliments : un produit alimentaire peu coûteux, abondant, facile à se procurer et doté d’un attribut unique.

Les croustilles cuites à la marmite de Covered Bridge sont nettement plus foncées. C’est parce que Ryan Albright utilise des pommes de terre Russet foncées qui sont cultivées par sa famille à la ferme familiale. Covered Bridge Potato Chips est le seul fabricant de croustilles en Amérique du Nord à utiliser ce type de pommes de terre, ce qui la met dans une classe à part. Ces croustilles uniques sont maintenant vendues partout au Canada, dans certaines régions des États‑Unis et même dans plusieurs autres pays.

« En ouvrant un sac, le consommateur perçoit immédiatement cette couleur foncée et cet arôme unique – c’est en fait notre argument commercial », explique M. Albright. « Nous nous efforçons de créer de la valeur pour les détaillants et d’offrir un produit distinct aux consommateurs afin de générer plus de profits. »

Même si l’entreprise a été fondée il y a plus d’une dizaine d’années, elle est encore petite comparativement à d’autres entreprises qui sont des dynasties de la pomme de terre. Cela n’embête nullement M. Albright. Alors que les grandes sociétés s’en tiennent aux croustilles traditionnelles, la décision de M. Albright de faire les choses autrement lui a permis de se tailler une place en exploitant un créneau.

En fait, il décrit son entreprise de 110 employés comme étant agile, souple et innovante. Ces qualités lui donnent un avantage concurrentiel par rapport aux fabricants multinationaux d’aliments à grignoter.

« Les grandes sociétés, celles dont le chiffre d’affaires se compte en centaines de millions ou en milliards de dollars, ont des procédures à n’en plus finir et la prise de décision concernant de nouveaux produits doit passer par toute la chaîne hiérarchique », explique‑t‑il. « Comme notre entreprise est petite, on est en mesure de prendre des décisions en une journée, ou même en une heure, si l’on veut. »

La possibilité de prendre des décisions à la vitesse de l’éclair est un réel atout lorsque des occasions inattendues se présentent. L’entreprise de M. Albright participe à plusieurs initiatives de comarquage, y compris l’une avec East Coast Lifestyle, une autre entreprise du Canada Atlantique. Les logos d’East Coast Lifestyle et de Covered Bridge Potato Chips apparaissent tous les deux sur les sacs de croustilles. Cela permet aux deux entreprises de faire rayonner leur image de marque auprès de leurs clientèles réciproques.

« On tente tous les deux de séduire les clients de l’autre et on fait la promotion de notre marque par l’intermédiaire de l’autre », ajoute M. Albright. « Notre clientèle s’en trouve élargie et plus diversifiée. Lorsque deux entreprises souhaitent collaborer à un projet de comarquage et qu’elles sont petites, le processus est simple et très souple, et il nécessite beaucoup moins de paperasse. »

Les deux entreprises tirent parti des réseaux sociaux bien établis comme Facebook et Instragram, et aussi de plateformes plus récentes comme TikTok.

Au moment où la COVID‑19 a contraint de nombreuses personnes à demeurer chez elles, les ventes en ligne de Covered Bridge Potato Chips ont grimpé en flèche. M. Albright explique qu’étant donné que son entreprise exploitait déjà une boutique virtuelle, l’augmentation des ventes en ligne s’est opérée harmonieusement, grâce à l’explosion du magasinage en ligne. L’entreprise a multiplié son volume normal de ventes en ligne par 20.

L’un des plus grands attraits de l’entreprise demeure l’expérience client qu’elle offre. Comme il s’agit d’une entreprise familiale, la famille est la seule à définir des règles et, dans des circonstances normales, l’entreprise accueille annuellement entre 40 000 et 50 000 personnes à leur usine. Les visiteurs participent à une visite guidée qui leur fait découvrir comment l’entreprise fabrique ses croustilles et, à la fin de leur visite, ils reçoivent un sac de croustilles encore chaudes.