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Comment les détaillants déterminent le juste prix de vos produits

  • 3 min de lecture

L’une des plus grandes difficultés de la vente au détail de produits alimentaires est de déterminer le prix de détail qui maximisera les ventes et les profits. Or, les détaillants et les transformateurs ne s’entendent pas toujours sur ce qu’est le juste prix. Cependant, les gestionnaires de produit tiennent compte de plusieurs facteurs lorsqu’ils fixent le prix de détail.

Déterminer le juste prix de détail

Une fois que le gestionnaire de produit et le transformateur s’entendent sur le prix, le détaillant applique la marge qu’ils ont fixée pour la catégorie du produit, et ce prix de détail préliminaire fera l’objet d’un test sur son caractère raisonnable.

La première difficulté consiste à déterminer si ce prix de détail soutient la stratégie relative à la catégorie. Le prix doit être raisonnable par rapport à celui d’autres produits de marque et à l’étiquette de contrôle (ou marque de distributeur). Si le produit est positionné comme un produit haut de gamme, le prix de détail devrait être plus élevé tout en demeurant à la portée du consommateur. Par rapport aux autres articles de la catégorie, le produit haut de gamme doit apporter une valeur caractérisée par la qualité et le prix.

Prendre le pouls de la concurrence

Une fois que le gestionnaire de produit est convaincu que le prix de détail soutient la stratégie relative à la catégorie, il va prendre le pouls de la concurrence. Les détaillants croient qu’une liste d’articles de plus grand volume ou de plus grande visibilité est impressionnable, ce qui signifie que les consommateurs connaissent mieux que d’habitude le prix de détail de l’article.

Pour ces produits, les détaillants veilleront davantage à ce que leurs prix de détail demeurent concurrentiels. Si l’article est susceptible de produire une impression et que la stratégie des détaillants est d’être concurrentiels, ils doivent maintenir un prix identique ou comparable aux prix annoncés par la concurrence. Si le produit n’est pas un excellent vendeur, les détaillants s’assureront que le prix de détail est raisonnable par rapport au marché.

Définir un prix de détail

Après ces évaluations, le prix de détail sera fixé. Les détaillants n’aiment pas qu’on leur dicte le juste prix. Toutefois, si un détaillant vous le demande, vous devriez lui fournir une recommandation pour justifier la manière dont il maximise les ventes et les bénéfices.

La marge fixée pour la catégorie d’un produit n’est pas que du profit; elle couvre aussi les charges d’exploitation du rayon, du magasin et de l’ensemble de l’entreprise.

Les producteurs et les transformateurs sont souvent insatisfaits de la marge que les détaillants appliquent à la catégorie de leurs produits. Gardez toutefois à l’esprit que la marge fixée pour la catégorie d’un produit n’est pas que du profit; elle couvre aussi les charges d’exploitation du rayon, du magasin et de l’ensemble de l’entreprise. Chaque détaillant a différentes structures de coût à couvrir, et les marges fixées pour les catégories de produits diffèrent d’un magasin à l’autre.

Par exemple, un détaillant au rabais qui emploie peu de main-d’œuvre, qui affiche de faibles marges (produits qui ne se passent pas à la caisse au bon prix ou qui restent sur les tablettes) et qui a de faibles coûts indirects aura besoin d’une marge par catégorie moins élevée qu’un magasin traditionnel qui emploie plus de personnes, qui affiche une marge plus élevée, qui offre un plus grand choix, qui est aménagé dans un style recherché et qui a des coûts indirects plus élevés.

C’est pourquoi les producteurs et les transformateurs devraient placer leurs produits dans le magasin et le rayon où la marge fixée pour la catégorie se traduira par un juste prix de détail pour chaque produit.

Les marges fixées pour les catégories de produits sont rarement flexibles

Lorsque toutes les charges des détaillants sont prises en considération, la marge de profit correspond habituellement à un pourcentage des ventes. En conséquence, les détaillants ne font généralement aucun compromis sur la marge fixée pour la catégorie d’un produit; ils veulent que les fournisseurs offrent le meilleur coût possible et accordent des remises pour stimuler le volume.

Article par : Peter Chapman