Leçons à tirer de la création de marques agricoles

Le bœuf de Tannadice Farms.

Les propriétaires de trois exploitations agricoles croient que la marque représente bien plus qu’un nom accrocheur et un beau logo.

En 1974, Allen et Heather McWilliam ont quitté l’agitation de Victoria, en Colombie-Britannique, afin d’acheter une ferme plus au nord de l’île, près de Courtenay. Pour ce jeune couple, cette étape marquait non seulement le début d’une carrière en agriculture, mais aussi le début du parcours de la marque de leur entreprise, Tannadice Farms (en anglais seulement). Comme l’explique Allen McWilliam, le couple s’est vite rendu compte qu’il avait créé quelque chose qui le dépassait.

« Nous avons constaté que les gens reconnaissaient plus le nom de la ferme que notre nom de famille, relate M. McWilliam. Lorsque nous parlions de Tannadice Farms à des inconnus, nous pouvions voir dans leurs yeux qu’ils connaissaient bien notre exploitation. »

L’appellation Tannadice Farms a été choisie en hommage aux racines écossaises des McWilliam et aux origines de la race Angus dont ils faisaient l’élevage. Aujourd’hui, les produits du bœuf, du porc et de la volaille de Tannadice Farms sont servis dans de nombreux restaurants de l’île de Vancouver ainsi que dans les îles Gulf.

La marque de l’exploitation est bien mise en valeur grâce au site Web de la ferme, conçu professionnellement, et à une présence active sur Facebook. Ces médias permettent aux McWilliam de communiquer avec les consommateurs qui cherchent de l’information sur les produits de Tannadice Farms. Cependant, malgré l’efficacité phénoménale des médias en ligne, Allen McWilliam croit que des activités comme les marchés de producteurs et les allocutions publiques contribuent aussi à bâtir la marque d’une ferme.

« La publicité permet d’atteindre certains résultats, reconnaît M. McWilliam, mais il n’y a rien comme rencontrer les gens en personne pour avoir des discussions. »

Valeur ajoutée et réduction du risque grâce à la marque

Pour une ferme qui possède une activité de production éprouvée, établir une marque grand public peut sembler risqué; pourtant Jason Persall a pensé tout le contraire en 2000, lorsqu’il a examiné les options qui s’offraient à sa ferme familiale de quatrième génération.

Huiles de carthame, de canola et de soja extra-vierges de la marque Pristine Gourmet. 

« Les risques sont omniprésents », lance
M. Persall, dont la famille pratique l’agriculture près de Waterford, en Ontario.

« Nous pouvons en maîtriser certains, et d’autres sont indépendants de notre volonté. Je voulais reprendre le contrôle de certains des risques auxquels était confrontée notre exploitation agricole. Nous avons donc examiné les possibilités d’ajouter de la valeur à nos cultures. »

Aujourd’hui, l’installation ultramoderne de pressage à froid de la Persall Fine Foods Company produit des huiles de carthame, de canola et de soja extra-vierges, qui se vendent sous la marque de l’entreprise, soit Pristine Gourmet (en anglais seulement).

Pour M. Persall, le pressage à froid, à titre de valeur ajoutée, constitue un excellent moyen de gérer le risque lié aux prix des marchandises et d’accroître les profits sans avoir à acheter plus de terre et d’équipement.

Pristine Gourmet n’a pas réussi à s’imposer sur le marché de l’épicerie au détail initialement ciblé par M. Persall qui, bien que découragé, est néanmoins demeuré résolu. Une rencontre fortuite avec un chef l’a incité à entrer en contact avec des restaurateurs et des transformateurs qui recherchaient des produits de haute qualité. Ce fut l’élément déclencheur.

Pour M. Persall, Pristine Gourmet incarne la création d’une marque fondée sur les activités de l’exploitation agricole et le patrimoine familial. En effet, la marque évoque la tradition agricole de la famille, la passion des artisans qui fabriquent le produit, et la saveur distinctive provenant du sol unique de la région de Waterford.

« Nous sommes parvenus à la réussite par une voie indirecte. L’établissement de notre marque ne s’est pas fait directement auprès des consommateurs, souligne M. Persall. Nous n’avons jamais regretté par la suite d’avoir choisi cette façon de positionner notre marque. Si vous vous alignez sur ce que recherchent les grandes entreprises, vous multipliez les chances de réussir. »

 

La marque jette les bases des activités futures

Casey et Henrica Van Dyk ont commencé à pratiquer l’agriculture près de Caledonia, en Nouvelle-Écosse, au milieu des années 1950. En agrandissant leur ferme, ils ont découvert que des bleuets sauvages poussaient sur leur terre. Dans les années 1990, ils ont mis sur pied une entreprise commerciale de bleuets sauvages qui fournissait des baies fraîchement cueillies aux épiceries locales.

Les Van Dyk se sont toutefois rendu compte qu’une période de récolte de quatre à six semaines comportait des limites pour la vente de bleuets sauvages frais. Pour bâtir une entreprise plus viable, ils ont décidé de produire du jus de bleuets sauvages qu’ils pourraient vendre toute  l’année.

En 1998, les Van Dyk ont embauché Randy MacDonald comme directeur commercial. Après avoir étudié les habitudes des consommateurs afin de mettre au point un produit répondant à leurs besoins, ils ont lancé le jus de bleuets sauvages Van Dyk (en anglais seulement)
, un jus riche en antioxydants fait à partir de leurs bleuets. Aujourd’hui, on en trouve partout au Canada, et un volume important est vendu en gros sur le marché international.

Pour les Van Dyk, l’embauche de professionnels pour déterminer leur nom d’entreprise et créer leur image était la bonne façon de faire.

Le jus de bleuets sauvages de la marque
Van Dyk 

« Ce n’était pas la solution la moins chère, mais ce fut un excellent investissement, affirme M. MacDonald. La firme de concepteurs que nous avons retenue a capturé l’essence de notre entreprise. Je recommande de consulter plusieurs entreprises pour choisir celle avec qui vous serez à l’aise et qui comprendra
vos besoins. »

Aujourd’hui, l’entreprise porte le nom de marque Van Dyk’s By Nature pour pouvoir élargir son offre à de nouveaux produits, comme des bleuets sauvages séchés et du miel de bleuets sauvages.

Malheureusement, l’entreprise poursuivra son chemin sans son fondateur. En effet, Casey Van Dyk est décédé en juin 2017 à l’âge de 86 ans. Néanmoins, la marque Van Dyk et la vision sous-jacente continueront d’orienter les activités de l’entreprise.

« La philosophie de Casey en affaires était avant tout de bien faire les choses, explique
M. MacDonald. Il a eu l’idée d’un jus santé, il avait les bleuets et il possédait un esprit d’entreprise. Il était convaincu qu’en offrant la meilleure qualité possible, les consommateurs le reconnaîtraient au fil du temps. » 

D'après un article de l'AgriSuccès (janvier 2018) de Kieran Brett.