Incitez les gens à faire affaire avec vous

Marketing changes for Prairie wheat and barley

Aperçu

  • Le producteur agricole en milieu urbain, Ran Goel, veut révolutionner la façon dont les gens s’alimentent.
  • Fresh City refuse d’avoir recours à des ruses commerciales. Elle encourage plutôt les gens à visiter sa ferme à Toronto.
  • La loyauté des clients a permi à l’entreprise de survivre, malgré une première année difficile.
  • Il faut se mettre à la place des clients pour poser les bonnes questions commerciales.

Tout le monde sait que posséder un plan d’affaires solide est un élément essentiel, mais comment élaborer le meilleur plan qui soit?

En cernant les attentes de vos clients éventuels.

C’est la leçon que Ran Goel a apprise en 2011 lorsqu’il a démarré sa ferme Fresh City Farms, à Toronto. Après avoir passé quatre ans à Wall Street, à titre d’avocat en droit de l’investissement, il s’est lassé de l’avidité et souhaitait s’adonner à une activité qui allait faire du bien. Son nouvel objectif? Révolutionner la façon dont les gens se nourrissent.

Mais son plan d’affaires était, pardonnez-moi le qualificatif, un peu farfelu.

Tout a commencé avec une question toute simple : « J’aimerais avoir une meilleure option. Je me demande si c’est la même chose pour les autres? ».

Un modèle d’entreprise inusité, qui a bien fonctionné

« Au départ, je voulais élaborer, à l’intention des agriculteurs, un modèle fondé sur celui de College Pro Painters », raconte en riant l’homme âgé de 35 ans. « Seule une personne qui ne connait rien aux agriculteurs est capable de penser à un projet pareil. »

L’idée consistait à livrer aux étudiants des notions de base sur la culture maraîchère ainsi que des renseignements sur l’agriculture intensive sur de petites parcelles dans le but de transformer les cours urbaines en petits jardins maraîchers.

 « Nous nous sommes rapidement rendu compte que ce modèle n’était pas viable et qu’il était impossible de former des gens en l’espace d’un été », admet Ran Goel.

Fresh City a toutefois survécu. Actuellement, l’entreprise livre près de 4000 commandes à plus de 1500 clients chaque mois et enregistre un chiffre d’affaires annuel qui dépasse le million de dollars. Il va sans dire que son élément d’actif le plus important est sa fidèle clientèle, composée de personnes désireuses de révolutionner leurs habitudes alimentaires.

Il faut bien comprendre les clients

Et voici pourquoi : ce sont des citadins occupés qui n’ont pas le temps de faire de petites ballades d’agrément jusqu’au marché de producteurs, qui ne parviennent pas à trouver un producteur membre du réseau de l’agriculture soutenue par la communauté (ASC) dans leur voisinage ou qui jugent que la formule n’est pas pratique.

Ils font, non sans hésitation, leurs emplettes dans les grandes chaînes d’alimentation. Ils savent qu’une grande partie des produits agricoles biologiques proviennent de régions éloignées et que les producteurs « locaux » qui figurent sur les affiches installées au-dessus des bacs de produits agricoles dirigent de grandes exploitations.

« On nous vend la proximité ainsi que la production à petite échelle et artisanale – même si le produit est issu d’une grande exploitation ou fabriqué dans un établissement industriel, explique Ran. Mais c’est ce que les gens recherchent. C’est pourquoi je revenais toujours à l’idée que s’il était possible de livrer des produits qui répondent aux critères recherchés, plutôt que de recourir à l’écoblanchiment ou à une tactique de commercialisation, les résultats seraient sans doute au rendez-vous. »

Ici, « livrer » est un mot clé. Dès le départ, le modèle d’entreprise incluait le magasinage en ligne et la livraison à domicile.

La valeur de proposition doit être solide

« Notre proposition de valeur comprend l’aspect pratique, qui consiste à offrir la livraison à domicile et à concevoir un site Web convivial qui ajoute de la valeur à l’expérience de magasinage, explique Ran. Elle comprend également l’aspect confiance, qui consiste à établir des liens entre ceux qui produisent les aliments et ceux qui les consomment. »

C’est la raison pour laquelle l’idée d’un modèle d’affaires fondé sur celui de College Pro valait la peine d’être exploitée. Pouvoir compter sur de jeunes agriculteurs qui cultivent des aliments dans les cours de Toronto aurait été une excellente façon de nouer ces liens et de promouvoir Fresh City.

Comme l’idée n’a pas fonctionné, la première année fut assez difficile en raison de problèmes liés à la qualité et à la régularité (un panier de produits de saison coûte 31 $ par semaine). Mais les clients sont restés fidèles et leur nombre a augmenté.

L'entreprise est en pleine évolution

L’entreprise avait loué une superficie de deux acres près d’une station de métro dans le quartier de Downsview afin que les clients puissent visiter les lieux et observer la façon dont leurs aliments étaient cultivés. (Les visites guidées et les activités éducatives attirent des milliers de personnes chaque année.) Ran a réussi à louer quatre acres supplémentaires et, à l’heure actuelle, les employés de Fresh City cultivent 60 % de cette superficie et 18 membres agriculteurs cultivent le reste (ils échangent leur main-d’œuvre contre l’utilisation de parcelles).

L’entreprise est encore en évolution et devra multiplier ses revenus avant de pouvoir être qualifiée de réussite, explique Ran. La dernière nouveauté de l’entreprise est une épicerie en ligne qui offre ses produits ainsi que près d’un millier de produits locaux et biologiques, variant des produits de boulangerie-pâtisserie et des confitures aux succédanés de produits laitiers et aux produits de nettoyage.

« Il est difficile de battre les joueurs actuels à leur propre jeu, convient Ran. Ils possèdent d’énormes réseaux de fournisseurs et de nombreux magasins traditionnels. Nous croyons toutefois que l’attrait des consommateurs pour les aliments biologiques et locaux et le fait que les gens magasinent de plus en plus en ligne nous offrent l’occasion de changer leur façon de se nourrir. »

La question est toute simple, mais essentielle

Cette histoire peut sembler une croisade idéologique, mais tout a commencé lorsque Ran Goel s’est posé une question toute simple : « J’aimerais avoir une meilleure option. Je me demande si c’est la même chose pour les autres? »

Une question toute simple, mais très puissante. Une question que n’importe quelle entreprise agricole peut se poser.

Est-ce que les gens qui vous louent leurs terres aimeraient en savoir davantage sur vos pratiques agricoles et sur la façon dont vous en prenez soin? Que pourriez-vous faire pour attirer des employés et les fidéliser ou pour nouer des relations durables avec vos clients et vos fournisseurs?

Un plan d’affaires solide est un élément essentiel. Les meilleurs plans sont ceux qui offrent aux gens une raison irrésistible de faire affaire avec vous.

Glenn Cheater est un journaliste agricole d’expérience spécialisé dans la gestion des affaires, l’entrepreneuriat et l’innovation. Il travaille à partir d’Edmonton.