Trois façons de savoir ce que veulent les consommateurs

Ce billet sur la demande de consommation nous est offert par Margaret Zafiriou, économiste récemment retraitée d’Agriculture et Agroalimentaire Canada. Outre la demande de consommation, ses domaines d’intérêt comprennent l’analyse des politiques agricoles et alimentaires, l’innovation et la concurrence. 

Les groupes de l’industrie et les entreprises investissent beaucoup d’argent dans les études de marché afin de suivre les tendances de consommation. Mais, en fin de compte, ces recherches nous éclairent-elles sur ce que veulent vraiment les consommateurs, et surtout, sur ce qu’ils achètent? Ou sur ce qu’ils achèteront demain?

Trois façons de connaître les consommateurs

Les signaux de prix

Les signaux de prix sont un moyen de savoir si les produits offerts sur un marché correspondent aux désirs des consommateurs. De façon générale, les prix chutent si l’offre est suffisante mais que la demande de consommation est faible. En définitive, la mesure dans laquelle l’offre s’harmonise à la demande se reflète dans les profits des entreprises.

Les préférences déclarées

Les sondages d’opinion et les sondages auprès des consommateurs visent à déterminer ce que veulent les consommateurs au moyen de questions sur leurs préférences. C’est ce qu’on appelle les « préférences déclarées ». Le seul problème est qu’il y a souvent un écart entre ce que les consommateurs prétendent vouloir et ce qu’ils achètent.

Par exemple, selon une étude menée par Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) sur les produits alimentaires « respectueux de l’environnement », les consommateurs considèrent que ce facteur a une incidence importante sur leurs décisions d’achat. Cependant, leur garde-manger ne reflète pas cette préférence.

Les consommateurs ne mentent pas ou ne tentent pas de tromper délibérément. Comme nous le savons, les sondages, qui sont habituellement menés en dehors du contexte réel dans lequel s’effectuent les achats, ne permettent pas de saisir les véritables décisions dictées par la capacité d’achat, en temps réel, dans des marchés alimentaires concrets où des enfants en chair en os se lamentent sur leur véritable préférence pour le repas du soir influencée par McDonald’s.  

Les préférences révélées

Les habitudes d’achat concrètes reflètent aussi les préférences des consommateurs. Selon certains, elles les révèlent encore plus précisément que les données d’enquête. Statistique Canada recueille des données sur ces « préférences révélées » au moyen de son Enquête sur les dépenses des ménages, tandis qu’AC Nielsen publie des données de lecture optique fournies par les grands détaillants sur les achats réels. Les données « Homescan » d’AC Nielsen conjuguent des renseignements sur les achats concrets et des variables démographiques, ce qui permet de mieux comprendre qui achète quoi.

En 2005, AAC a utilisé ces données « Homescan » pour évaluer le profit que les producteurs étaient susceptibles de tirer des normes biologiques, qui étaient en cours d’élaboration. Après avoir déterminé la mesure dans laquelle les Canadiens étaient prêts à payer plus cher pour des produits biologiques par rapport aux produits ordinaires, AAC a constaté que la majoration des prix variait d’un produit à l’autre et qu’elle était irrégulière. Elle fluctuait de 14 % à 60 % dans le cas des céréales prêtes à manger, de 67 % à 94 % dans le cas du lait biologique par rapport au lait ordinaire, et dépassait 200 % dans le cas des jus de fruit.

Des études plus récentes conjuguent des données d’enquête et des données sur les achats afin de mieux comprendre comment les consommateurs réagiront à l’introduction de nouvelles technologies.

En 2010, Brooks et Lusk ont combiné des données sur les préférences « déclarées » et sur les préférences « révélées » pour déterminer si les consommateurs achèteraient du lait provenant de vaches clonées ou de leurs rejetons. Leurs résultats ont indiqué que les consommateurs paieraient beaucoup plus cher pour éviter d’acheter du lait de vaches clonées, ce qui justifiait l’adoption d’un étiquetage obligatoire.

Informez-vous

L’« agriculture axée sur le consommateur » est la clé du succès de la commercialisation de nos jours. Les agroentreprises et les producteurs en particulier sont conscients qu’ils ne peuvent plus se contenter de fournir des produits; du point de vue des consommateurs, les producteurs doivent maintenant fournir non seulement de la valeur (telle qu’exprimée par les prix), mais aussi des produits qui tiennent compte des préoccupations au sujet du bien-être animal, de la santé et de la salubrité.

Dans un monde où l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux est généralisée, nous avons accès à une quantité croissante d’information pour comprendre les préférences et les habitudes des consommateurs. Toutefois, ce volume accru d’information signifie aussi beaucoup de données parasites à écarter. 

Quelle est la meilleure stratégie pour les agroentrepreneurs?

Fiez-vous à des renseignements provenant d’organisations dignes de confiance et des réseaux personnels pour filtrer les données parasites afin d’avoir une idée exacte de ce que veulent les consommateurs.   

Margaret Zafiriou